Volkswagen zmienił nie tylko logo

Salon samochodowy we Frankfurcie przyniósł nie tylko premierę elektrycznego Volkswagena ID.3, ale i prezentację zupełnie nowego logo oraz identyfikacji wizualnej. Opinie jak zwykle są podzielone. Volkswagen musiał jednak zmienić swój emblemat – i to nie tylko ze względu na konieczność sprzątania po dieselgate.

Frankfurt to targi wyjątkowe dla niemieckiej branży motoryzacyjnej. To pokaz sił, tworzenie absurdalnych instalacji i hal, prezentowanie najważniejszych modeli samochodów całemu światu. Francuzi raczej się tu nie pojawiają (wszak jesienne targi odbywają się naprzemiennie w Paryżu i Frankfurcie), a producenci z Dalekiego Wschodu starają się ledwie zaznaczyć swoją obecność.

Ale tegoroczne targi wydawały się jakby mniejsze, niedoinwestowane, skromniejsze. Takie imprezy tracą swój rozmach, jak i zasięg wśród widzów. Nie przeszkodziło to jednak grupie VAG w zdominowaniu jednej z hal, a w końcu zaprezentowaniu obok siebie dwóch niezwykle istotnych, bo elektrycznych premier: Porsche Taycana i Volkswagena ID.3.

Dlaczego 3? Dlaczego ID? Volkswagen stwierdza, że obok garbusa i golfa będzie to najważniejszy samochód w historii marki. To również efekt strategii Transform 2025+, przyjętej przez Volkswagena jesienią 2015 roku. Zaraz po tym jak świat dowiedział się o dieselgate – największym przekręcie w historii motoryzacji, w ramach którego Volkswagen instalował oprogramowanie pozwalające mu przejść testy czystości spalin.

Auta jeżdżące po drogach, poza laboratorium, emitowały tyle tlenków azotu, że nigdy nie przeszłyby badań. Co za tym idzie, nie mogłyby trafić do sprzedaży. Wraz z premierą elektrycznego (a więc i reklamowanego jako ekologiczny, czysty i na pewno nie trujący) pojazdu pojawiło się m.in. nowe logo.

VW ostatni raz zmieniał je na przełomie wieków. Było kolorowe, cieniowane i wówczas nowoczesne. Nowa propozycja jest płaska i zdaniem niektórych osób nie sprawdza się. Padają głosy, że linie tworzące litery są za cienkie, a przerwa pomiędzy nimi za duża.

Głos zabrał nawet Martin Lindstrom, specjalista w dziedzinie brandingu i neuromarketingu. Stwierdził on, że jedyną zmianą jest przekształcenie logo w prostą, dwuwymiarową grafikę i wprowadzenie kilku poprawek. Ogólnie – „to mała zmiana i niewarta wysiłku”.

A tak się składa, że przez dziewięć miesięcy pracowało nad nią dziewiętnaście zespołów z działów designu i marketingu. W grę wchodzi jednak nie tylko emblemat, ale i prostszy, bardziej młodzieżowy wygląd salonów. Czyli miejsc, w których coraz częściej spędza się czas, a nie kupuje auto.

Płaskie i proste znaki marek stają się coraz popularniejsze. W 2017 roku na nowe logo zdecydował się Opel (po przejęciu przez francuskie PSA). Również BMW eksperymentowało z bardzo prostym projektem graficznym. Powodem jest zarówno troska o łatwość rozpoznania, jak i rozmaitość platform, na których logo będzie się pojawiać. Na każdej z nich ma wyglądać tak samo i jednakowo dobrze.

A mówimy tu już nie tylko o miejscu na tylnej klapie samochodów, ale i:

na ekranach znajdujących się w kabinie (a prosty wzór to m.in. oszczędność energii),
w aplikacji łączącej się z autem,
przy ładowarkach do samochodów elektrycznych,
w ramach świetlnej identyfikacji wizualnej pokazującej się na krawężniku przy otwarciu drzwi czy podświetlaniu zewnętrznych emblematów.

Tak, to już nie tylko światło stopu, ale także np. podświetlanie nerek w BMW czy kiedyś gwiazdy Mercedesa w jednym z gigantycznych SUV-ów. Chłonny rynek chiński to uwielbia, a przy takich zastosowaniach im prostsze logo, tym lepiej. Dla klientów Państwa Środka niezrozumiałe jest logo Skody, dlatego na tylnej klapie modelu scala mamy szeroko rozstawione literki tłumaczące, co to za auto.

Co ciekawe, po raz pierwszy Volkswagen zdecydował się na logo dźwiękowe czy też, mówiąc prościej, dżingiel. Oczywiście nie jest tak kultowy jak hasło „Das Auto”, ale ma również inną rolę, odmienną od tej marketingowej. Elektryczne pojazdy nie emitują dźwięku silnika. Przy uruchamianiu pojazdu elektrycznego dżingiel da zatem znać, że auto jest już gotowe do jazdy.

Dźwiękowe logo można usłyszeć w końcówce tego filmu, jak i wszystkich nowych spotów  marki.

Rola dźwięku w motoryzacji (i ogólnie w brandingu) rośnie. Coraz liczniejsze samochody są wyposażone w asystentów głosowych, którzy radzą sobie z dnia na dzień lepiej. Gdy Audi wprowadzało swoje rozwiązanie do flagowej limuzyny A8, reagowało ono na proste sugestie typu „jest mi zimno”. Kilka miesięcy później kobiecy głos w mercedesie mógł już opowiadać żarty.

Kto nie pracuje nad swoim asystentem, pozwala przynajmniej na komunikację z Alexą z Amazona. Ale takie eksperymenty to nie tylko pokaz sił marek luksusowych. Skoda też będzie miała system, z którym można porozmawiać, o charakterystycznym imieniu Laura.

Zmiany w salonach Volkswagena nie odbędą się ot tak. Marka przewiduje, że operacja rozpocznie się w Europie, później nastąpi w Chinach, Ameryce, a w końcu obejmie resztę świata. Mówimy tu o 154 krajach, 10 tys. dealerów i 70 tys. emblematów.

Mateusz Lubczański

Artykuł pierwotnie opublikowany w serwisie Marketing przy Kawie www.marketingprzykawie.pl