TikTok – wciąż niewielu wie, o co w nim chodzi

TikTok – wciąż niewielu wie, o co w nim chodzi

TikTok – cichy fenomen. Nadal niewielu wie, o co w nim chodzi. Jeszcze mniej wie, jak go wykorzystać. A już naprawdę znikoma grupa aktywnie uczestniczy w życiu społeczności TikToka. Ta porywająca serca i dusze młodych aplikacja wciąż kryje w sobie więcej pytań niż odpowiedzi. O TikToku mówi się w branży jeszcze niewiele, a niewątpliwie zasługuje on na zainteresowanie.

Początkowo aplikacja nazywała się Musical.ly. Zachęcała użytkowników do publikowania 15-sekundowych wideo. Były to głównie nagrania lip-sync (ruszanie ustami do muzyki). W sierpniu 2018 roku Musical.ly zostało przejęte przez chińską firmę ByteDance za około miliard dolarów. Użytkownicy zaś zostali automatycznie przeniesieni na platformę o nazwie TikTok.

To był początek ogólnoświatowego sukcesu aplikacji, która z miesiąca na miesiąc zyskuje na popularności oraz wartości. Jest dostępna w 150 krajach na świecie, w 75 wersjach językowych. Obecnie TikTok ma 1.2 mld instalacji, z czego miliard od końca 2018 roku.

Zgodnie z danymi z czerwca ub.r. miesięcznie aktywnych jest ponad 500 mln użytkowników. Biorąc jednak pod uwagę stały dynamiczny wzrost tej grupy, obecnie aktywnych jest tam prawdopodobnie znacznie więcej osób.

Co wyjątkowo mocno podbija zaangażowanie w aplikacji? Fakt, że widzowie są także twórcami. Wielu użytkowników nie tylko ogląda treści innych tiktokerów, ale i tworzy własne wideo.

Tiktokerzy są wyjątkowo zaangażowaną i lojalną grupą. Spędzają w aplikacji średnio 52 minuty dziennie , aktywnie reagując na zamieszczane filmy.

Z marketingowego punktu widzenia największym wyzwaniem jest na pewno struktura wiekowa użytkowników TikToka. Są to bowiem głównie dzieci oraz młodzież, przy czym najliczniejszą grupę wiekową w aplikacji stanowią osoby 13–18-letnie. Widać tutaj jednak tendencję zwyżkową: liczną grupą stają się osoby w wieku 20–30 lat oraz starsze. No i pojawiają się marki.

Użytkownicy tworzą krótkie, kilkunastosekundowe wideo. Ale to nie wszystko. Prawdziwą siłą TikToka są trendy i challenge – to one napędzają całą aplikację i angażują kolejnych twórców do włączenia się w dany trend. Ponadto twórcy wymyślają układy taneczne, wyzwania, nagrywają scenki i komedie.

 

Szczególnie popularne tiktokowe formaty to:

  • transition (znana jest z niej np. 17-letnia dziś Maria Jeleniewska),
  • slowmotion (z którego zasłynęła Ewa Zawada używająca nicku Dobrafaza).Do filmów dodawane są emotki, napisy, efekty specjalne. Ciekawą opcją są duety. Kiedy dwójka tiktokerów wchodzi w interakcje, powstają zupełnie nowe formaty, na razie nie do znalezienia na innych platformach społecznościowych.

 

Jest to przestrzeń niczym nieograniczonej kreatywności i emocjonalnej ekspresji. Tym chętniej młodzi twórcy nagrywają, miksują, dodają efekty specjalne, łączą się w duety. Co więcej, TikTok, bazując na upodobaniach młodych, ma bogatą bazę muzyczną. Nie tylko promuje utwory znanych wokalistów czy zespołów, ale też pozwala na tworzenie własnych dźwięków.

Niestety dla branży – TikTok nie ma jasnej polityki reklamowej z opisanymi formatami, estymowanymi kosztami i zasięgami czy efektami. To wraz z młodą grupą docelową sprawia, że niewiele marek decyduje się na obecność reklamową w aplikacji. Stopniowo się to jednak zmienia, co pokazują również nasze rodzime przykłady.

Trudno jest precyzyjnie zaplanować kampanię na TikToku, ale można powiedzieć, że istnieją trzy główne sposoby na zaistnienie w tej aplikacji.

 

Lokowanie produktu u wybranego tiktokera

Mowa oczywiście o twórcy z odpowiednimi zasięgami oraz profilem konta i stylem publikowanych utworów pasującym do marki. To najszybsza opcja.

 

Utworzenie profilu marki i nagrywanie własnych wideo

To już głębsze wejście w świat TikToka, ale i świetny sposób zwiększenia liczby kanałów własnych brandu. Można tą drogą podnieść świadomość marki i zaangażowanie w nią oraz w produkt w młodych grupach docelowych. Skorzystać na tym mogą zwłaszcza marki z branż takich jak odzież, obuwie, elektronika, kosmetyki czy napoje i produkty spożywcze.

 

Kampanie reklamowe

Mimo braku jasno zdefiniowanej polityki reklamowej na TikToku do dyspozycji jest kilka formatów:

Brand takeover – reklama pełnoekranowa, która pojawia się po otworzeniu aplikacji.
Brand lenses – filtr marki, z którego mogą korzystać użytkownicy w swoich filmach.
Hashtag challenge – reklama promująca hasztag marki, dzięki czemu można stworzyć challenge lub konkurs.
Infeed native content – reklama pełnoekranowa trwająca kilkanaście sekund.
Tiktokerka Sabinitta w typowy dla niej sposób nagrała materiał, w którym pokazała, jakie produkty na nowy rok szkolny mogą znaleźć uczniowie w sklepach Carrefour. Wideo przedstawia ofertę w sposób spójny ze stylem tiktokowej komunikacji.

A oto przykład kampanii brand lenses. Była to promocja piosenki i teledysku Con Calma wykonywanej przez Daddy Yankee.

Skąd ta duża głowa? W teledysku wokalista miał komputerowo stworzoną i powiększoną głowę, w ramach kampanii tiktokowej przeniesiono więc efekt dzięki specjalnemu filtrowi. Każdy użytkownik mógł nałożyć go na swoje wideo.

Kampania lokowania produktu z wykorzystaniem formatu transition. Na początku Stuu (po prawej) żonglował pomarańczami, następnie przerzucił jedną do Jeleniewskiej (po lewej), a ta „magicznie” zmieniła się w Fantę. Taka forma przedstawienia produktu wpasowała się w bieżące trendy oraz sposób nagrywania na TikToku.

W grudniu 2018 roku agencja GetHero przeprowadziła badanie na temat tego, kim są użytkownicy TikToka w Polsce. Dane są następujące:

  • 41% polskich użytkowników TikToka mieszka w małym mieście (do 10 tys. mieszkańców) bądź na wsi.
  • Aż 65% to użytkownicy w wieku 13–15 lat, 18% ma poniżej 13 lat, nieco mniej, bo 15%, jest w wieku 16–18 lat.
  • W aplikacji przeważają kobiety – jest ich aż 95%.
  • 70% korzystających z TikToka nie tylko ogląda publikowane treści, ale też nagrywa własne wideo.
  • Prawie połowa badanych użytkowników (44%) odwiedza TikToka ponad 10 razy dziennie.
  • Użytkownik nie jest sam – 90% jego znajomych korzysta z aplikacji.
  • Ocena wartości merytorycznej materiałów wideo publikowanych na TikToku z pewnością może być sceptyczna. Trudno jednak lekceważyć tempo wzrostu, potencjał angażowania i możliwości placementowe tej aplikacji. TikTok jest idealnym miejscem dla każdej marki, która chce zaistnieć w targecie osób poniżej 20. roku życia.

 

Chyba żadnego opiekuna marki nie trzeba przekonywać, że dotarcie do tej grupy może przynieść wymierne korzyści. Dzieci coraz częściej mają decydujący wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Według badania Kids’ Power przygotowanego przez IQS niemal 50% matek przyznaje, że ich pociechy wpływają chociażby na wybór akcesoriów wyposażenia wnętrz.

Marki, które za cel obierają sobie wychowanie przyszłych konsumentów, także powinny mocno zastanowić się nad TikTokiem. Dzisiejsi nastolatkowie w perspektywie kilku lat będą dorosłymi klientami. Można powiedzieć, że dla dzisiejszych nastolatków TikTok jest tym, czym dla pokolenia milenialsów kilka lat temu był YouTube.

Zwłaszcza teraz, kiedy przestrzeń TikToka nie jest przesycona obecnością reklamodawców, potencjał tej platformy jest ogromny. Sposób jego zagospodarowania zależy w przeważającej mierze od kreatywności, odwagi i pomysłu na wyrażenie marki czy produktu w świecie młodych.

Aleksandra Gorczyńska
social media specialist, Up&More

Artykuł pierwotnie opublikowany w serwisie Marketing przy Kawiewww.marketingprzykawie.pl

Więcej od loungemag

Popularne posiłki niekoniecznie zdrowe – jedzenie, które oszukuje!

Wśród wielu osób panuje przekonanie, że zdrowe produkty można jeść bezkarnie. Zdrowe nie znaczy...
WIĘCEJ