Każdy z nas zna takie loga, które potrafi bezbłędnie odtworzyć w wyobraźni, słysząc zaledwie nazwę marki. Dla mnie są to na przykład Coca-Cola, Chanel czy Disney. Są też takie symbole, na którymi muszę pomyśleć. Wiem, że Empik ma w znaku graficznym jakiś przecinek, ale w którym miejscu? Nie mam pojęcia, chociaż potrafię przypomnieć sobie nawet specyficzną czcionkę.

W przypadku tych znaków, jestem dość mocno przywiązana do szaty graficznej. Gdyby Empik postanowił przenieść przecinek znad „i” (przypomniałam sobie), wzbudziłoby to we mnie niepokój. Porównywalny z tym, który czułam, gdy moja mama zmieniła Vegetę na inną przyprawę. Być może znacie to uczucie – wiecie, że coś jest inaczej, ale nie do końca potraficie zlokalizować o co chodzi. Można by więc pomyśleć, że dla osób takich jak ja rebranding marki będzie wizualną traumą. Okazuje się jednak, że nie zawsze.

Ostatnio głośno zrobiło się o nowej identyfikacji wizualnej marki Kazar. Widząc odświeżone logo, pomyślałam „No fajne, ale właściwie jak wyglądało stare?”. Musiałam je sobie „wygooglać”. Zmiana jest istotnie wyraźna, chociaż niedrastyczna – sama nazwa została graficznie uproszczona. A znak – litera K – zyskał zupełnie nowy, fantazyjny kształt, splecionych ze sobą dwóch liter. (Warto tu jednak zauważyć, że i ten symbol ma de facto prostszą w odbiorze formę, składającą się z mniejszej ilości elementów.)

Dobrze jest, gdy za rebrandingiem marki stoją faktyczne argumenty. Najczęściej chodzi o to, że stare logo się przeterminowało, a nowe ma odświeżyć markę. Może być też jednak tak, że producent chce objąć znakiem inne towary lub usługi. Dla już zarejestrowanego znaku towarowego takie rozszerzenie byłoby niedopuszczalne. Rebranding jest więc dobrą okazją, żeby na przykład producent kaloszy „rozszerzył” zakres ochrony znaku towarowego na awionetki. (Chociaż może nie być to najlepszy pomysł.)

Rebranding może także coś komunikować odbiorcom.

W przypadku Kazara chodziło o to, aby podkreślić bliską relację marki z konsumentami. Relację, której symbolem mają być właśnie splecione litery K.

Cały proces aktualizacji identyfikacji wizualnej marek zdaje się w ostatnich latach funkcjonować w myśl zasady „mniej znaczy więcej”. Loga poddawane są znacznym uproszczeniom. Czcionki stają się bardziej surowe, proste. Warto przyjrzeć się na przykład znakom Balmain, Burberry czy Balenciagi, które to marki rebranding mają już za sobą. Nie można nie zauważyć, że w gruncie rzeczy, wszystkie nowe znaki wyglądają dość podobnie. Jest tak z uwagi na użycie czcionek bezszeryfowych w każdym z wymienionych przypadków. Tego wzoru chciała chyba uniknąć Zara, ale pech (?) chciał, że grafik projektujący nowy znak wybrał dokładnie tą samą czcionkę co designerzy Harper’s Bazaar.

Zdarzają się też przykłady rebrandingu radykalnego.

Jak w przypadku YSL, czy raczej SLP. (Śmiem twierdzić, że skrót się nie przyjął – po jego wpisaniu w wyszukiwarce pierwsze wyniki to Systemy Logistyczne Przedsiębiorstw i Strażacka Liga Piłkarska.) Hedi Slimane uznał jednak, że zmiana Yves Saint Laurent na Saint Laurent Paris odświeży wizerunek marki. Unowocześni równocześnie jej estetykę (monsieur Yves robił to wprowadzając na salony garnitury dla kobiet, Slimane wyprowadził z logo szeryfy). Wierni fani marki oczywiście oburzyli się. Nie bardziej jednak niż wtedy, gdy Slimane zrezygnował z akcentu w nazwie marki Celine (a teraz niech pierwszy rzuci kamieniem ten, który pamięta, czy znak akcentu był pochylony w prawo czy w lewo).

Ostatnio, im bardziej fantazyjna i „wypasiona” jest sama marka, tym prostszy wybiera znak towarowy.

Taka innowacja nie pozostaje jednak bez konsekwencji w sferze prawnej. O ile w przypadku słownych znaków, zmiana wyłącznie sposobu ich zapisu, czcionki, koloru nie ma żadnego znaczenia, ponieważ sama warstwa słowna nie ulega zmianie, o tyle, w przypadku znaków graficznych, nowe logo oznacza konieczność zgłoszenia go, jeśli chcemy, aby faktycznie był on chroniony. Wyobraźcie sobie na przykład, że Ralph Lauren zamiast gracza polo umieściłby na koszulkach gracza quidditcha – nowy znak nie miałby ochrony na podstawie udzielenia prawa na stary. Rejestracja daje bowiem tę ochronę w zakresie wyznaczonym zgłoszeniem. Co dzieje się z poprzednim logo? Znak nieużywany przez okres 5 lat może stracić ochronę (nie spotka to starego dobrego YSL, które wciąż jeszcze można zobaczyć na kosmetykach czy torebkach).

Mniej znaczy naprawdę więcej, w co najmniej więcej niż jednym znaczeniu. Nowe, „skromniejsze” logo to także więcej papierkowej roboty. Nie opłaca się jej jednak zaniechać, szczególnie w przypadku marek renomowanych. Jeśli ktoś ubiegnie nas w rejestracji znaku towarowego, którego chcemy używać, może nas czekać kolejny rebranding – tym razem przymusowy.