Wśród kibiców Kobe Bryant budził skrajne uczucia. Reklamodawcy cenili go za wyrazistość i rodzinny wizerunek. Potrafił wychodzić z wizerunkowych zakrętów i podejmować odważne decyzje, takie jak ta o zamianie Adidasa na Nike. Można powiedzieć, że do 26 stycznia 2020 roku wszystko mu się udawało…
Kobe Bryant zginął w wypadku helikoptera, razem z 13-letnią córką oraz znajomymi. Wszyscy lecieli na szkolny trening koszykówki. Przerażającej zwyczajności nadaje katastrofie fakt, że jej uczestnicy robili niemal dokładnie to, co robią wszyscy rodzice, którzy codziennie odwożą swoje dzieci na zajęcia sportowe.
Przez poprzednie czterdzieści lat Kobe tak zwyczajny nie był, również jeśli chodzi o współpracę z markami. Był przede wszystkim jednym z najlepszych koszykarzy w historii tej dyscypliny.
W Polsce nie był może tak znany jak Michael Jordan czy Dennis Rodman, na których karierach wychowało się pokolenie lat 90., dekady szczególnej popularności NBA w Polsce. Na świecie jednak stał się wręcz ikoną popkultury, tak samo jak Cristiano Ronaldo czy Tiger Woods.
O tym, jaką gwiazdą był Kobe Bryant, świadczy choćby zachowanie koncernu Nike. Kilkanaście godzin po wypadku wycofał on ze sklepów buty sygnowane nazwiskiem koszykarza. Nie chciał, by popularny model był wykupywany z myślą od odsprzedaży na aukcjach internetowych po zawyżonej cenie – te wzrosły nawet o 200–300 proc.
To nie koniec. Na terenie głównej siedziby Nike w Beaverton w stanie Oregon, na placu nad brzegiem jeziora Lake Nike kilka tysięcy pracowników zebrało się wokół ogromnego plakatu koszykarza i złożyło kwiaty.
W komunikacie firmy Bryant został opisany jako ktoś więcej niż tylko sportowiec promujący jej produkty. Odkąd dołączył do Nike w 2003 roku, był prawdziwym partnerem pracującym wspólnie z zarządem, designerami, programistami i szeregowymi pracownikami w szerokiej korporacyjnej strukturze.
Mało kto dzisiaj pamięta, że w ciągu pierwszych lat od debiutu w NBA w 1996 roku Bryant był twarzą konkurencyjnego Adidasa. To jednak we współpracy z Nike wystąpił w reklamach, które zdobyły największy rozgłos.
W 2008 roku Kobe Bryant zdobył tytuł najbardziej wartościowego zawodnika NBA, co znalazło odbicie w wycenach reklamodawców. W 2009 roku miesięcznik „Forbes” w swoim rankingu najcenniejszych gwiazd świata umieścił go na dziesiątej pozycji, przed Willem Smithem (miejsce 11), Michaelem Jordanem (18) czy… Donaldem Trumpem (22).
Jeszcze w 2014 roku, nękany kontuzjami i będący coraz bliżej sportowej emerytury, zajął piąte miejsce wśród najbogatszych sportowców świata „Forbesa”. Pierwszy był wtedy bokser Floyd Mayweather, drugi Cristiano Ronaldo, a trzeci LeBron James – inna gwiazda NBA z klubu Los Angeles Lakers. Kolejne trzy miejsca przedstawiały się następująco:
- Lionel Messi – zarobki: 64,7 mln dolarów
Wynagrodzenie: 41,7 mln
Kontrakty reklamowe: 23 mln -
Kobe Bryant – zarobki: 61,5 mln dolarów
Wynagrodzenie: 30,5 mln
Kontrakty reklamowe: 31,5 mln -
Tiger Woods – zarobki: 61,2 mln dolarów
Wynagrodzenie: 6 mln
Kontrakty reklamowe: 55 mln
Na świecie o pozycji Bryanta jeszcze lepiej niż udział w kampaniach Nike’a czy Adidasa świadczyła reklama Turkish Airlines z 2013 roku. Rosnące w siłę tureckie linie chciały nadrobić stratę do gigantów rynku lotniczego i szybko zbudować markę.
Wybór Messiego był oczywisty – piłka nożna jest najpopularniejszym sportem w większości krajów. Koszykówka nie, a mimo to wybrano Bryanta i w spocie zestawiono go z Messim na zasadzie przeciwieństw. Obaj za pomocą sztuczek rywalizowali o uwagę małego chłopca. Spot w ciągu kilku dni obejrzano 19 milionów razy. Koncepcja kreatywna złośliwej rywalizacji karła z gigantem sprawdziła się na tyle, że była kontynuowana w kolejnych latach.
Popularność wśród reklamodawców nie wynikała z prostego uwielbienia kibiców. Kobe był raczej postacią niejednoznaczną, polaryzującą. Przez jednych wielbioną, przez wielu nielubianą. Uważano go za zimnego profesjonalistę, ale i aroganta, przeciwieństwo wesołego i rubasznego olbrzyma Shaquille’a O’Neala – drugiej gwiazdy z mistrzowskiego zespołu Los Angeles Lakers.
Także jego historia nie jest typowa dla przeciętnego amerykańskiego koszykarza. Wychował się we Włoszech i po powrocie do USA był właściwie trochę Europejczykiem. Polscy dziennikarze wspominają, że w czasie wywiadów chętniej rozmawiał o piłce nożnej i AC Milan, któremu kibicował.
Nie zawsze miał też dobrą prasę. W 2003 roku pracownica hotelu oskarżyła go o gwałt. Później wycofała oskarżenie, a sprawa cywilna zakończyła się ugodą. Bryant utrzymywał, że do kontaktu doszło za obopólną zgodą, mimo to przeprosił.
Stracił wizerunkowo i finansowo. Ze współpracy z nim zrezygnowały marki mocno zabiegające o dzieci i ich rodziców, jak McDonald’s i Nutella. Najważniejsze, że utrzymał świeżo podpisany kontrakt z Nike.
I to właśnie dla marki Nike w 2016 roku powstała reklama, która była pożegnaniem Bryanta z zawodową koszykówką i podsumowała jego słodko-gorzką relację z fanami. Marka pożegnała go również w mediach społecznościowych. Podobnie zrobił zresztą Adidas.
Jakub Müller
Artykuł pierwotnie opublikowany w serwisie Marketing przy Kawie www.marketingprzykawie.pl
