Branża odzieżowa ma się świetnie, choć duże i znane marki borykają się z problemami. Ich miejsce zajmują firmy nie tyle mniejsze, co szybsze, jeśli chodzi w premiery kolekcji, produkcję, dostawę ubrań. A szafy klientów nie są z gumy, więc coraz większa część ich zawartości szybko kończy na śmieciach lub w spalarni.
25 lipca przestał istnieć dom mody Sonia Rykiel. Firma, która jeszcze rok wcześniej świętowała 50-lecie działalności, musiała ją zakończyć. Klienci po prostu odpłynęli. Choć na pracę brandu z pewnością wpłynęła śmierć projektantki, zniknięcie marki jest kolejnym przejawem szerszego trendu. Fast fashion zbiera swoje żniwo.
W sierpniu problemy finansowe dotknęły sieć luksusowych domów towarowych Barneys New York. Wcześniej, bo w kwietniu, z nieciekawą sytuacją musiał zmierzyć się brand Roberto Cavalli, który trafił pod skrzydła developera z Dubaju. W marcu z kolei głośniej zrobiło się o kłopotach Diesla oraz Pretty Green – brandu męskiej odzieży i obuwia, założonego w 2009 roku przez Liama Gallaghera, byłego wokalistę zespołu Oasis.
Lista jest całkiem długa. Niemalże nie ma miesiąca, by znana marka odzieżowa nie borykała się z widmem bankructwa.
Złe zarządzanie? Za wysoka marża? Nietrafianie w gust klientów? Nie do końca. Moda ewoluowała. Jej szybki rozwój w latach 80. i 90., kiedy marki luksusowe stały się nieco bardziej dostępne, przerodził się w demokratyzację mody. Najlepszym tego przykładem są znane nazwiska projektujące dla sieciówek. Najgłośniejszym chyba przypadkiem jest stworzenie kolekcji dla H&M przez Karla Lagerfelda w 2004 roku.
Ale taka demokratyzacja plus rosnący pęd życia mają jeszcze inne skutki. Sprawiają, że marki starają się przyspieszać szycie i wprowadzanie na półki nowych kolekcji. Wydaje się, że klienci tego właśnie oczekują.
Z raportu KPMG wydanego pod koniec 2018 roku wynika, że Polacy coraz częściej kupują ubrania, które szybko się zużywają. 32 proc. badanych stwierdziło, że kupują odzież raz na dwa, trzy miesiące. 20 proc. robiło to przynajmniej raz w miesiącu, a niewiele mniej, bo 18 proc. nie rzadziej niż dwa, trzy razy w miesiącu.
W nieco starszym, bo przeprowadzonym trzy lata temu badaniu McKinsey stwierdza, że przeciętny konsument kupuje o 60 proc. więcej odzieży niż jeszcze w 2000 roku. Nosi ją o połowę krócej. W ciągu następnych dziesięciu lat konsumpcja odzieży wzrośnie o kolejne 63 proc. Rynek jest prężny, ale ważnej roli nie odgrywa na nim np. recykling. Mniej niż 1 proc. całej światowej produkcji materiałów odzieżowych jest ponownie wykorzystywany.
To ostatnie zmienić chce (a patrząc pod kątem wizerunkowym – powinna) Zara (Inditex) – jedna z prekursorek fast fashion. Ogłosiła, że do 2025 roku będzie używać wyłącznie materiałów naturalnych, otrzymanych w ramach zrównoważonego rozwoju lub zrecyklingowanych. Nieźle jak na firmę, która produkuje rocznie 450 milionów elementów garderoby i ma 500 nowych wzorów tygodniowo.
Brzmi pięknie, ale jest praktycznie nie do wykonania. Recykling materiałów wymaga znacznie większych nakładów finansowych, więcej transportu i energii niż dotychczasowa produkcja. Łatwiej jest zatrudnić szwaczki na drugim końcu świata, a zanieczyszczenia wylać do rzeki. Najczęściej do Tarum, która nosi niechlubne miano najbardziej zanieczyszczonej rzeki świata. Mówi się, że aby wyprodukować jednego T-shirta, trzeba zanieczyścić 2700 litrów pitnej wody. Na parę jeansów przypada 10 000 litrów.
Szersze spojrzenie na dane jeszcze bardziej każe spodziewać się katastrofy. Branża tekstylna jest odpowiedzialna za emisję 1,2 miliarda ton dwutlenku węgla. To oznacza, że podgrzewa planetę bardziej niż lotnictwo i transport morski razem wzięte. Szacuje się, że 35 proc. mikroplastiku unoszącego się w oceanach wzięło się z ubrań wykonanych z materiałów syntetycznych. To nie tylko kwestia produkcji, ale i częstego prania ubrań.
Może więc o środowiska prawdziwie dbają te firmy, które oferują ubrania szyte na miarę, a nawet… naprawiają już sprzedane sztuki? Tak robi np. Patagonia, która chce, by sprzedany element garderoby służył jak najdłużej.
Powyżej – słynna reklama Patagonii „Nie kupuj tej kurtki”. Firma nakłania, żeby nie sprawiać sobie nowych ubrań bez wyraźnej potrzeby. A gdy już potrzeba zaistnieje, decydować się na trwałe modele, które posłużą przez lata. Tak jak właśnie kurtka R2 tej marki.
Ale to nie trwałość przekonuje klientów, tylko cena. Brytyjska firma Boohoo, prawdziwy czempion nurtu fast fashion, wprowadziła na rynek sukienkę, której cena wynosiła pięć funtów. Później została obniżona do czterech. Konkurencja pod szyldem Missguided promowała bikini za jednego funta. Strona internetowa nie wytrzymała naporu klientów. W specjalnym komunikacie firma tłumaczy, że „dokłada się” do każdego kompletu, bowiem jest to prezent na „10-lecie równouprawnienia kobiet”.
A z czym faktycznie wiążą się takie obniżki? Są możliwe dzięki wykorzystaniu pracowników w fabrykach, które unikają inspekcji i nie są zrzeszone. Wydawałoby się, że takie zjawisko nie powinno mieć miejsca w Europie. Tymczasem, by zaoszczędzić na transporcie i ograniczyć jego czas do minimum, niskobudżetowe szwalnie otwiera się znowu na Starym Kontynencie. „Guardian” donosi, że stawki wynoszą tam zaledwie trzy funty za godzinę – o wiele za mało w stosunku do płacy minimalnej.
Boohoo jednak nie pozostaje w tyle, jeśli chodzi o deklaracje o recyklingu. Podjęło się wytworzenia odzieży z plastiku poddanego temu procesowi. 95 proc. jej składu to poliester, reszta to elastan. Wprowadziło też T-shirty z bawełny i przerobionych butelek. Ceny utrzymują się poniżej 25 funtów.
Pozostaje tylko zastanowić się, ile w tym ekologii, a ile greenwashingu, czyli ekościemy.
Artykuł pierwotnie opublikowany w serwisie Marketing przy Kawie www.marketingprzykawie.pl
Mateusz Lubczański
Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, na co dzień pisze o wszystkim, co związane z motoryzacją. Zafascynowany nowoczesnymi technologiami, fotografią oraz rynkiem gier komputerowych. W wolnym czasie (którego ma coraz mniej) przechodzi kolejne gry RPG lub nadgania serialowe zaległości.
