Greenwashing, czyli ekologia pozorowana

Greenwashing, czyli ekologia pozorowana
Jak marketingowy przekaz zastępuje autentyczne działania

Wraz z rozwojem świadomości ekologicznej społeczeństwa coraz większym problemem staje się popularność akcji, które bardziej niż środowisko chronią portfele ich sponsorów.

Ekologiczne, czy po prostu tańsze?

W 1986 roku nowojorski działacz ekologiczny Jay Westervelt opublikował artykuł, w którym zwrócił uwagę na praktykę wielu hoteli, wzywających gości do rzadszej wymiany ręczników. Hotelarze motywowali to troską o środowisko – rzadsze pranie to mniej zużytej wody, detergentów, prądu itd. Westervelt miał jednak wątpliwości, czy to aby na pewno szczere uzasadnienie. Uznał, że za zachowaniem biznesmenów kryje się dużo bardziej prozaiczna praktyka redukcji kosztów kryta za „ekologiczną ściemą” (ang. greenwashing).

Szybko okazało się jednak, że termin ten doskonale opisuje powszechne praktyki korporacji

Po przeliczeniu okazało się, że na ekologiczny marketing firmy wydają nawet osiem razy więcej pieniędzy niż na badania mające na celu realne przekształcenie produkcji w bardziej przyjazną środowisku. Bardzo często „ekologiczność” praktyk reklamowych jest wręcz kuriozalna, bo polega na… zmianie koloru opakowań na zielony lub dodanie tam kojarzących się ze środowiskiem elementów. Czasami zaś okazuje się de facto bardziej szkodliwy, jak choćby praktyka jednej z sieci kawiarni, która wprowadziła kubki do napojów bez słomek. Sęk w tym, że nowe kubki zawierały wagowo więcej plastiku niż stare…

Kup pan sobie certyfikat!

Poważnym problemem stała się też wszelkiego rodzaju certyfikacja. Żaden przepis nie reguluje możliwości nadawania certyfikatów mających zaświadczyć ekologiczność produktu. Często są to więc organizacje-krzaki nadające oznaczenia np. za wpłacenie składki, wydające dokumenty bez przeprowadzenia wiarygodnych badań lub stwierdzające oczywiste komunały (np. że produkt spełnia normy, które i tak musiałby spełniać, żeby zgodnie z prawem trafić na rynek). Czasami coś, co wygląda na certyfikat… wcale nim zresztą nie jest, bo producent wrzuca znaczek tylko do złudzenia taką zewnętrzną ocenę sugerujący.

„Naturalny” arszenik, uran i dwutlenek węgla

Innym popularnym działaniem jest wykorzystywanie zjawiska znanego jako „błąd naturalistyczny”. Polega on na utożsamianiu tego co „naturalne” z tym co „dobre”, „zdrowe”, „ekologiczne” itp. Tymczasem wiele „naturalnych” substancji jest dla człowieka i środowiska bardzo szkodliwa. Problemem pozostaje także sama nieścisłość takiego oznaczenia. Co to właściwie znaczy „naturalny”? Czy „naturalnym” jest jogurt, który co prawda nie zawiera sztucznych barwników, ale za to stosuje się do niego owoce uprawiane w bardzo inwazyjny dla środowiska sposób?

Nie tylko środowisko

Publicyści rychło zaczęli odkrywać, że podobne grzechy można przypisać też w innych niż ekologia dziedzinach. Pinkwashing (mylne sugerowanie, że dany produkt lub firma są przyjazne walce o prawa LGBT) lub purplewashing (rzekome wsparcie kobiet) to tylko niektóre przykłady nieuczciwych, rzekomo pro-społecznych praktyk, których forma znacznie przerasta realne efekty. Czasem może to mieć wręcz wpływ na nasze zdrowie – cała masa produktów reklamowanych jako dietetyczne albo „fit” to świetna droga do tego by szybko złapać nadwagę.

Co robić? Myśleć!

Świadomość tego typu praktyk jak greenwashing sprawia, że firmom coraz trudniej zrobić z siebie „ekologów” tanim kosztem. Często wybuchają z tego powodu wizerunkowe kryzysy, które znacznie redukują opłacalność takiej reklamy. A przede wszystkim trzeba pamiętać, że to tylko reklama i rzetelną wiedzę lepiej czerpać z innych źródeł.

Rafał Urbanowicz