Co to znaczy, że coś ma renomę?

Co to znaczy, że coś ma renomę? W codziennym użyciu w tych kategoriach myślimy o produktach i usługach, które mają szczególne właściwości, są wybitnie dobre, sprawdzone. Słowo renoma ma dla nas wydźwięk jednoznacznie pozytywny.

Gdyby na przykład zerknąć na „dział mleczarski” supermarketu, od razu zauważymy, że bez „Kasi” to pewnie żadne ciasto się nie uda, a i radosne rzucanie mąką po kuchni nie będzie tak radosne, jak pokazuje nam to telewizja. Ale już margaryna marki X, która w naszej świadomości nie zdążyła zabłysnąć przy okazji świątecznych wypieków nie przyprawi nas o wypieki na twarzy (powodowane ekscytacją, że ta renomowana margaryna jest właśnie na promocji).

Renomowany może być też dentysta – na przykład taki, który nie znieczula, ale ma obezwładniający uśmiech, więc ekstrakcja nie zaboli, czy fryzjer – jeśli z każdej Pani zrobi Ginger Rogers. Oczywiście przypięcie etykietki renomy nastąpi dzięki marketingowi szeptanemu – żaden renomowany punkt czy towar nie będzie sam oznaczał się w ten sposób. To zupełnie tak, jak gdyby Królewna Śnieżka spacerowała po mieście w szarfie z napisem „Najpiękniejsza w świecie”. Przecie lustereczko powiedziało, co myśli i to już wystarczy.

W ten sposób powoli zbliżamy się do pojęcia renomy w świecie znaków towarowych. Tak jak o urodzie Śnieżki zaświadczyło magiczne lustro, tak o renomie znaku niejako zaświadczyć mogą konsumenci. Próżno szukać konkretnej definicji renomowanego znaku towarowego w zawiłościach prawnych zarówno krajowych jak i europejskich, ale temat ten wielokrotnie był przedmiotem rozważań doktryny i orzecznictwa.

W jednym z wyroków TS UE stwierdzono, iż „aby mówić o renomie, dany znak powinien być rozpoznawalny wśród znacznej grupy odbiorców, do której określony produkt jest skierowany”[1]. Niebagatelne znaczenie mają również zasięg znaku, marketing związany z nim i intensywność jego używania. W dużym skrócie – renoma sprowadza się do rozpoznawalności przez konsumentów.  Oznacza to także tyle, że o tę rozpoznawalność należy stale dbać.

Staram się być na bieżąco z branżą fashion – w ostatnim czasie kilka kwestii szczególnie przykuło moją uwagę. Według najnowszego raportu EUIPO branże, które borykają się z podróbkami tracą około 10% sprzedaży – problem ten jest oczywiście niezwykle widoczny w przypadku mody (ale również kosmetyków czy elektroniki). „Rzeczpospolita” wyceniła na tej podstawie straty polskiej gospodarki na około 9,5 mld złotych, co stanowi zawrotną sumę i  pokazuje skalę problemu.

Z jednej strony widzimy więc walkę marek o to, aby z rynku zniknęły podmioty ewidentnie naruszające ich renomę, a więc w tym przypadku i walkę o podtrzymanie określonego wizerunku, z drugiej – Michael Kors sprzedaje swoje torebki w Lidlu (a myślałam, że nic mnie bardziej nie załamie niż Gosia Baczyńska w Rossmannie).

Problem nie leży w samym sklepie, który w szerokiej świadomości konsumentów cieszy się dobrą opinią (wszyscy wiemy, że jak sobota, to tylko do Lidla). Natomiast marka z tej półki, na półce w supermarkecie (nawet jeśli mówimy tylko o sprzedaży online) wywołuje poczucie dysonansu. Dlaczego zestawiam to z kwestią podróbek?

Ponieważ dało się słyszeć komentarze o uciekającej renomie Korsa, o pewnym „zeświecczeniu” marki. Warto jednak wspomnieć, że w przypadku renomowanych znaków sprawdza się stara zasada: „nie ważne jak mówią, liczy się żeby mówili”.

Cena towaru, jego ekskluzywność, luksusowość czy wizerunkowa nietykalność nie stanowią tu warunków sine qua non. Paradoksalnie renomą cieszyć się może nawet znak kojarzony przez odbiorców zupełnie negatywnie. I gdyby na to zagadnienie spojrzeć okiem zupełnie nieprawniczym, można by rzecz – a szkoda.

Gdyby bowiem renoma musiała być skorelowana z pewną etyką, może w wielu kwestiach obudzilibyśmy już lata temu. Dopiero teraz jednak Chiny rezygnują z testów na zwierzętach, największe domy mody mówią futrom stanowcze nie i coraz więcej marek wpada w nurty eko i zero-waste. I chociaż na razie powody bywają zapewne stricte marketingowe, efekt jest odczuwalny.

We Francji już za dwa lata zakazane będzie niszczenie produktów, które nie znalazły nabywców, co z jednej strony jest niezwykle korzystne dla gospodarki, z drugiej – ograniczy nadprodukcję, która przecież dla środowiska obojętna nie jest.

Skoro więc o renomie znaków towarowych świadczy ich rozpoznawalność (czyli tak naprawdę rozpoznawalność samej marki), postarajmy się znaleźć w naszej świadomości miejsce dla tych podmiotów, dla których renoma wciąż jeszcze staromodnie, słownikowo znaczy tyle, co dobra reputacja.

Anna Górska-Micorek